1 B2B 영업이란

what 기업간 세일즈 ‘B2B 영업’

기업(Business)과 기업(Business)사이에 이루어지는 거래를 B2B(Business to Business)라고 한다. 기업과 기업은 자사의 제품이나 서비스를 공급하기 위해 세일즈한다.
기업과 정부 사이의 거래는 B2G(Business to Govern ment), 기업과 일반 소비자 사이의 거래는 B2C(Business to Consumer)라고 한다. 최근에는 ESG 열풍으로 기업과 사회공동체에 대한 거래를 뜻하는 B2S(Business to Social)라는 용어도 나왔다.
주택건설기업이 행하는 B2B로는 시행사와 도급계약을 맺고 주택을 시공하는 경우를 들 수 있다. 그밖에 LH공사 등 공공기관으로부터 턴키공사 또는 공사도급을 받아서 시공하는 경우, 공공기관으로부터 택지를 낙찰받아 자체공사를 하는 경우 등도 모두 B2B에 해당된다.

what B2B 영업의 특성

B2B 거래에서 상대방 기업의 속성은 최종고객이거나 중간고객이다. 예를 들어, 아파트를 개발하는 시행사와 거래하는 주택건설기업의 입장에서 시행사는 중간고객이며 입주자는 최종고객이 된다. 이런 연유로 공급을 맡은 주택건설기업이 대부분 최종고객의 클레임을 처리하게 된다. B2B 거래는 최종 공급처가 결정되기 전까지 상대방의 업무 프로세스(구매조달, 의사결정 등)가 복잡하고 다수의 이해관계자들이 얽혀 있기 때문에 오랜 시간이 소요되는 특징이 있다.

2 B2B 영업의 승자되기

how 전통적인 영업방식의 쇠락

전통적인 B2B 영업은 ‘인맥’에 기반해 왔으며 유창한 언변, 술과 골프 접대 등이 대표적인 영업방식으로 활용되어 왔다. 그러나 인터넷과 ICT기술의 발달로 고객이 다량의 정보를 손쉽게 접할 수 있는 디지털시대가 열림에 따라 전통적인 영업방식의 효과는 점점 떨어지고 있다.
더군다나 코로나19 팬데믹의 영향으로 대면영업이 기피되고 있는 실정이다. 또 전화 통화 시의 녹취, 대화 중의 녹음, SNS(카카오톡, 라인 등) 화면 캡쳐 등의 부작용으로 접촉을 꺼려하는 영업 대상자가 늘고 있다.

how 가치경쟁으로 영업전략 변화

B2B 영업의 핵심성공요소(Critical Success Factor)는 경쟁사보다 더 나은 ‘차별적인 가치제공’에 있다. 경쟁사와 똑같은 영업활동을 고수하면 가격경쟁의 전장으로 나가는 수밖에 없으므로 가치경쟁으로 전략을 바꿔야 한다.
수주전에서의 ‘가치’는 ‘만족시켜야 하는 고객의 니즈’를 의미하며 가치 제안의 핵심은 ‘양질의 정보’를 얻는 것에 있다. 양질의 정보를 얻기 위해서는 고객과의 신뢰구축이 필요하다.
고객의 니즈는 프로젝트 특성에 따라 달라지므로 고객과 대면 또는 비대면 대화를 통해 고객의 니즈를 파악하고 고객에게 제공할 ‘가치목록’을 작성하는 활동이 중요하다. 이 ‘가치목록’을 재료로 고객이 매력적으로 인식할만한 ‘가치제안’을 해야 한다.

how ‘3P’ 영업으로 ‘3B’ 제공하기

수주영업맨은 ‘3P’ 영업을 통해 고객에게 ‘3B’를 제공하고 고객을 설득해야 한다.

how B2B 영업단계별 주요 이슈

B2B 영업단계에서 일어나는 주요 이슈들을 미리 알고 대비해야 한다.
동아비지니스 리뷰에서 나온 표를 인용하여 주택건설산업 관점에서 재편집해 보았다.

how B2B 영업의 주요 전술 포인트

B2B 영업 전쟁에서 승리하기 위해서는 전술을 잘 짜야 한다.
주택건설산업에서 실용적이며 효과적인 B2B 영업 전술 포인트를 아래와 같이 제시한다.

how 전략적인 피봇팅

B2B 수주영업 과정 중에 ‘전략적인 피봇팅(Pivoting)’ 을 해야 할 때가 있다. 고객사에게 가치 제안을 했으나 고객의 니즈 또는 환경이 변화할 경우 필요하다.
이때 ‘자사의 제안을 중심축으로 삼아 상황에 맞게 방향을 빠르게 전환하는 전략’을 ‘전략적인 피봇팅’이라고 한다. 즉 기존에 제시했던 가치 제안 모델을 변경해야 한다.

3 B2B영업 개선 방향

how ‘MWB+OKR’ 관리

MWB는 ‘Must Win Battle’의 줄임말로 수주전에서 반드시 이겨야 하는 3~5개 정도의 중요한 수주전투를 의미한다.
OKR은 Objective+Key Results를 합친 말로, Objec tive는 달성하려는 목표이며 Key Results는 Objective를 위해 구체적으로 무엇을 어떻게 해낼 것인가를 나타낸다.
OKR 관리툴을 이용하면 더욱 계획에 치밀하게 되고 과정도 꼼꼼하게 챙기게 될 것이다.

how ‘파이프라인’ 관리툴 사용

영업 파이프라인이란 영업활동 진행상황을 수주기회 발굴단계부터 계약단계까지 관리하는 도식화된 툴(tool)이다. 파이프라인을 통해 수주기회가 계약으로 성사되도록 영업업무를 프로세싱하면서 체계적으로 진행하게 된다.
파이프라인 관리툴을 사용하면 영업의 비효율이 드러나게 되므로 영업 생산성이 제고된다. 단계별로 영업 리스크가 식별되므로 손실을 막을 수 있는 이점도 있다.
또 파이프라인 관리를 통해 고객 니즈가 파악이 되므로 고객이 필요한 ‘가치목록’과 보다 차별화된 ‘가치제안’을 만들 수 있게 된다.
그밖에 관리툴을 통해 고객 데이터를 확보하면 차기 영업에도 활용이 가능하다.

how 시장&상품의 적합도를 추구하라

주택건설산업은 부동산경기에 민감하다. 주택건설산업이 부동산 경기사이클, 정부 정책 및 규제 등 외부 환경 요인에 의해 많이 좌우되는 것은 자명하다. 그럼에도 시장에서 환영하는 상품은 항상 있게 마련이다.
외부환경을 주택건설산업계가 통제할 수는 없다. 따라서 시장에서 팔릴 수 있는 주택건설상품을 만들어 내야 한다. 이를 위해서는 시장 조사와 기획설계 능력이 매우 중요하다.

how B2B 영업맨은 ‘전략적 사업가’

주택건설기업의 매출은 수주영업이 있어야 가능하다. 주택산업에서의 수주영업맨의 역할은 기업 생존에 필수적이다.
수주영업맨은 반드시 수주를 하겠다는 ‘전략적인 사고’ 를 가져야 하며 환경변화 및 기술발전에 따른 역량을 확보하는 데도 노력을 게을리해서는 안 된다.
수주영업은 농부형 영업이다. 씨를 뿌리고 물과 비료를 적기에 주어 잘 살 수 있도록 보살펴 주고 마지막에 수확하는 농부처럼 수주기회의 발굴부터 마지막까지 전체 프로세스를 관리해야 한다.
B2B 영업은 소통, 협력, 상호 간의 신뢰가 핵심요소이다. 한 번 맺은 고객과 틀어져서 수주를 놓치는 경우도 많다. 인맥 위주의 영업도 아직 효과가 있지만 고객의 변신은 무죄라는 말도 있듯이 사람에만 의존하면 수주영업의 안정성을 확보하기가 어렵다.
부동산 경기 변동이 10년마다 온다고 하는데 그 반인 5년의 수주잔고가 있다면 기업은 안정적으로 운영될 것이다. 이를 위해 시스템과 영업 프로세스를 통한 체계적인 영업으로 체질을 개선해 나아가야 한다.